TV·신문 등 매체 광고시장 줄자

팝업스토어·전시·이벤트 등

체험형 오프라인 마케팅 주목

제일기획,양쪽 실적 비슷해져

이노션·HSAD도 체험형에 사활

TV,신문,라디오,잡지 등 전통매체 광고(ATL) 시장의 둔화로 광고 업계가 오프라인에서도 신성장 동력을 찾고 있다. 이들은 전시,이벤트,팝업스토어 등에 힘을 쏟으며 전통광고 시장 위축을 극복하고 있다.

6일 광고 업계에 따르면 지난 3분기 누적 기준 제일기획의 비매체 광고(BTL) 중 오프라인 활동 관련 매출총이익은 전년 대비 21% 성장했다. 제일기획의 전체 매출총이익 성장률 7%와 비교해 약 3배 높다. 매출총이익 내 비중도 13%로 ATL 비중(15%)과 비슷한 수준까지 상승했다.

오프라인 마케팅 강화 기조는 제일기획 뿐 아니라 광고 업계 전반에 걸쳐 나타나고 있다.

한국광고총연합회에 따르면 종합광고대행사 4개사(제일기획,이노션,HSAD,TBWA)의 프로모션 사업 규모는 2021년 2조6931억원에서 지난해 3조8678억원 수준으로 2년 만에 약 43.62% 성장했다. 프로모션 사업은 팝업스토어,전시 등 대체로 오프라인 마케팅으로 구성돼 있다.

광고 업계가 진행하는 오프라인 활동은 ‘체험 마케팅’에 집중한다. 이를 위해 글로벌 전시 및 행사에 참여한 고객사의 브랜드가 노출될 수 있는 전략을 기획한다. 또 팝업스토어 운영을 통해 일반 소비자가 접근할 수 있게끔 한다.

제일기획은 전시 및 행사를 통해 오프라인 마케팅에 나서고 있다.

제일기획이 지난 3분기 파리 시내에 설치한 ‘삼성 올림픽 체험관’. 사진제공=제일기획 대표적으로 지난 3분기 중 진행한 ‘삼성 올림픽 체험관’이 있다. 제일기획은 파리 올림픽 중 파리 시내에 삼성 올림픽 체험관 4곳을 설치하며 주목 받았다. 올림픽 관광 명소 중 하나로 자리 잡은 삼성 올림픽 체험관엔 선수와 팬 등 약 38만명이 방문하는 성과를 거뒀다. 제일기획은 삼성전자의 ‘갤럭시 언팩’ 행사 기획,국제전자제품박람회(CES) 부스 운영에도 참여하고 있다.

고객사가 오프라인 공간에서 소비자와 접점을 만들 수 있도록 광고 기업들이 팝업스토어 기획과 운영에 나서는 사례도 늘고 있다.

기아 스포티지-오징어게임2 콜라보 팝업 쇼룸. 사진제공=이노션 이노션은 서울 성수에서 기아 스포티지와 오징어게임2가 협업한 팝업 쇼룸을 운영했다. 이곳에서 방문객은 오징어게임에 등장한 ‘무궁화 꽃이 피었습니다’,‘달고나 게임’ 등을 즐길 수 있다. 이노션은 이 게임들을 스포티지가 갖추고 있는 강점들과 접목시켜 방문객들이 스포티지를 기억할 수 있도록 쇼룸을 꾸렸다.

아이돌 그룹 세븐틴의 미니 앨범 발매 기념 팝업스토어. 사진제공=HSAD HSAD는 서울 압구정에서 아이돌 그룹 세븐틴의 미니 앨범 발매 기념 팝업스토어를,서울 성수에서 속옷 기업 신영와코루의 70주년을 맞아 진행한 팝업스토어를 각각 열었다. 또 고(故) 서세옥 화백의 작품을 미디어아트로 재현해 LG 올레드 TV를 통해 펼쳐낸 전시를 진행했다.

이에 더해 HSAD는 오프라인 공간에서도 고객 데이터를 확보할 수 있는 전략도 세우고 있다. HSAD는 토스와 함께 ‘혜택히어로’를 개발했다. 헤택히어로는 방문객에게 포인트를 제공하고 이들로부터 오프라인 공간에 대한 평가를 받을 수 있는 플랫폼이다. 효과 측정이 어렵다는 오프라인 마케팅의 한계를 극복하기 위한 것이다.

대홍기획은 고객사 제품을 직접 만들고 써보는 공간을 만들었다. 우선 서울 성수동에서 ‘가나 초콜릿 하우스 시즌3’ 팝업 스토어를 운영하면서 방문객이 직접 초콜릿 제조 과정을 체험할 수 있도록 했다. 또 강원도 강릉 롯데칠성음료 공장에선 ‘처음처럼&새로 브랜드 체험관’을 운영하면서 담금주 만들기 등의 프로그램을 제공했다.

이처럼 광고 업계가 오프라인 사업을 키우고 있는 이유로는 전통적인 ‘캐시 카우’로 꼽힌 ATL 시장의 둔화가 꼽힌다. 특히 업계에선 ATL 시장에서 가장 큰 비중을 차지하던 TV 광고가 역성장하고 있는 것에 대응해 활로를 모색하고 있다.

문화체육관광부에 따르면 지난해 TV 광고비 지출액은 1조2159억원을 기록했다. 젼년 대비 소폭 증가했지만 팬데믹 이전인 2019년과 비교하면 25.07% 줄었고 약 10년 전인 2014년과 비교해선 41.61% 감소했다.